作者：Bruce
日期：2020年5月23日

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零售的未来与shoplifter的终结？

去年，Kevin Kelly应中信咪咕的邀请，拍摄了一系列关于「xx的未来」的视频，其中一期讲的是「零售的未来」。在这一期中，KK主要有这么几个观点：

• 「交易」（transaction）虽然是购物的核心要素，但却不是购物这一行为的全部。他认为购买的背后存在各种深刻、复杂、情绪的原因。最后的交易行为只是购物的一小部分。

• 阿里巴巴和亚马逊只是让交易变得极度容易，所以「交易」这部分功能会转到线上。同时，只关注交易的购买行为也会转到线上。

• 但我们与物理世界的关系以及我们的欲望还有许多其他的面向，把一切都简化为交易，会让我们错失很多零售的未来机会。KK以旅行为例，认为虽然我们在旅行途中可能会去消费，但购买行为并不是我们全部的诉求，我们追求的是旅途中的感受。所以，KK认为人类和物理的物件之间存在复杂的关系，并认为这种互动背后存在深刻的文化与历史意涵。

• 针对这一点，未来的零售商将会利用并培育人类在上述其他维度中的体验。而给物理物件添加数字元素或者给虚拟物件添加物理表现——也就是在物理现实与虚拟世界这两级之间的其他组合——将会成成为未来零售商的niche之一。

• 接着他列举了这种「混合体」的几个可能性：线下店展示商品，网上完成购买与送货；无人售货超市；线下体验，线上完成个人定制；租赁商品而不是销售商品的店铺。

• 最后，KK总结道，在交易之外，immediacy, personalization, authenticity, the accessibility, findability将会是未来线下零售可以有所突破的地方。

KK的预测似乎让线下零售商看到了一丝希望，但我对这个预测却还是有一些疑问：

• KK的预测建立在物理世界仍然有意义这个前提之上，这个前提自然没有问题，但这里的问题在于物理世界还能不能在购物这个场景里继续占有一席之地。虽然我仍然需要起子来开啤酒和朋友们一起喝，但这就意味着我一定会在线下消费么？旅行的例子之所以是不恰当的，是因为旅行主要是为了旅行本是，只是附带进行了消费，所以物理世界当然重要；而换成购物的视角，物理环境真的重要么？或者说，物理世界所带来的体验加成会体现在零售商的价值之中么？如何避免类似「线下书店可以附加体验却仍带不来销售」的问题？

• 类似的比较还存在于电子书与纸质书之间。纸书的手感、纸书放在书架上带来的心理作用、纸书激发的非线性思维会影响人们对书籍的消费方式么？

• KK的预测还有一个重要的前提，那就是人们在未来还会注重深刻的关系，还会有自己的品味和态度。换句话说，就是还会有人愿意在A选项更「优」的时候，执着地选B。在一个为了砍五毛钱就可以随意打扰朋友的社会里，我很怀疑这是否会成立。

• KK的预测主要是从消费者的角度在考虑。这里又有一个前提，就是消费者知道什么更好以及他们的偏好可以左右商家的行为。但在未来，消费者可能别无选择。在商业里，这种现象有一个好听的名字「创造需求」，但创造出一个原本没有的需求与强迫（即使披着「引诱」的外衣）消费者选择你提供的选项，并没有本质区别。让我们回顾过去十年的历史，在很大程度上，是淘宝、快递柜、外卖左右了消费者，而不是消费者左右了它们。

• 此外，KK还提出了一些与线下线上完全无关的问题，比如保真的问题就与零售是发生在线上还是线下完全无关。更重要的真实性问题并不在于品牌，而在于商品的描述本身。在一个信息化的世界里，我们如何构建关于「快速」、「耐用」、「锋利」等形容词含义的共识，并找到维护这些含义的方法，才是真正的挑战。

• 真正在「理解并享受」线下零售体验的人，其实是shoplifter。他们懂得一个线下零售店的全部要素，并完全投入其中，并从这种体验中真实地获益。但可悲的是，无人零售店没有让他们的日子更好过，反而让他们更加寸步难行。

总的来说，KK的预测有太多的前提条件需要满足，但他却没有回应这些前提，使得整个预测显得水土不服、隔靴搔痒，更像是一种科幻小说式的想象，而似乎算不上是分析。